秋林格瓦斯:哇哈哈败退,百年秋林能否扛起格瓦斯品类大旗? 秋林格瓦斯

发布时间:2019-08-07 12:10:17 来源:食品投资家 关键词:秋林格瓦斯
秋林格瓦斯
原文标题:秋林格瓦斯:哇哈哈败退,百年秋林能否扛起格瓦斯品类大旗?
原文发布时间:2015-09-30 08:52:24
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秋林格瓦斯

秋林格瓦斯:哇哈哈败退,百年秋林能否扛起格瓦斯品类大旗?

哈尔滨秋林饮料科技股份有限公司是一家生产、销售格瓦斯饮料的股份制企业,前身是成立于2011年8月9日的哈尔滨秋林饮料有限责任公司,2015年6月19日公司整体变更为股份有限公司。公司是新锐健康饮料产品的价值挖掘者和品牌运营商。公司拥有秋林销售、天津秋林2家全资子公司,生产基地设在黑龙江省哈尔滨市和天津市,公司是我国最早进入格瓦斯饮料行业的企业之一。

公司主要产品为秋林格瓦斯饮料。格瓦斯是一种盛行于俄罗斯、乌克兰和其他东欧国家的,含低度酒精的饮料,用面包干发酵酿制而成,颜色近似啤酒而略呈红色,酸甜适度,口感清香。公司现拥有两条PET瓶、一条易拉罐共三条包装生产线和两套日产150吨原液的发酵设施、四台自动PET瓶成型线,生产330ml、350ml、420ml、1.5L四种规格两个类型产品:

秋林格瓦斯:哇哈哈败退,百年秋林能否扛起格瓦斯品类大旗?

格瓦斯的生产工艺:用面包做的发酵饮料。

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广告营销投入:2013-2014年,公司重点在黑龙江、天津市、沈阳等地进行广告投放,广告投放的方式包括电视台广告、节目冠名、女乒中超联赛、电台广告等。

销售流程:公司销售模式分为经销商模式和线上直销模式,经销商模式主要与经销商建立联销体,包括传统渠道、特渠、KA三大系统;线上直销主要针对消费者在电商平台淘宝、京东、1号店、微商城进行销售。

1、经销模式的销售流程:经销商以书面方式向秋林销售提报进货计划,同时经销商根据进货计划订单金额将货款汇入公司指定账户;公司核实货款到帐后,按经销商进货计划订单品项、数量等内容开立销售订单,将货物交由第三方物流公司发货;货物交付后,公司根据客户返回的验货单据确认销售收入。具体销售流程如下:

2、线上直销模式的销售流程:线上客户通过新媒体发出订单,秋林销售营管部根据订单开具出库单,公司库房保管员办理快递发货手续,线上客户收件后确认付款,财务人员根据订单记账联、出库单确认销售收入,并核对收款。具体销售流程如下:

销售模式:报告期,公司销售模式为以经销商模式为主,逐步开展线上直销模式。经销商模式主要针对经销商,包括传统渠道、特渠、KA三大系统。

公司与经销商签署协议成立公司系列产品联销体,授权经销商为某区域某渠道特约经销商,在经销商责任范围内由商超、餐饮、特通等相对封闭的限制性渠道,其经营权归公司。经销商负责公司在其所在地区的营销网络建设,由公司派人专管,经销商需将网络的零售商资料报给公司,如公司与经销商终止合同,经销商与零售商债权债务问题由经销商自行解决。

公司与经销商未签订品牌代理独占性条款。

经销商应当同时符合以下条件:具备合法经营资格(营业执照、组织机构代码证、食品流通许可证);具有较强的资金实力,良好的商业信誉;对当地市场有较强的分销及控制能力;具有一定的仓库规模,较强的运输能力;有较强的合作意向,能够配合完成公司的销售任务及促销活动。

公司产品按照统一出厂价格销售给经销商,定期实行搭赠政策,经销商完成年度销售任务,给予经销商1%的货物奖励,超额完成销售任务部分按照超额累进的方式给予不超过2%的货物奖励;交易结算方式为先款后货,公司给予经销商销售指导价格;经销商购买的货物非产品质量问题,公司不予退换,报告期内未发生销售退回的情况。

报告期内经销商家数、地域分布情况

线上直销主要针对消费者在电商平台淘宝、京东、1号店、微商城进行销售。

销售渠道设置:销售渠道设置为KA渠道、传统渠道、特殊渠道及电商渠道相结合的方式,公司销售部负责渠道开发、管理和维护工作。同时各地市场公司派驻业务人员,对终端渠道具有很强的掌控能力,经销商协助公司进行终端管理和维护工作。电商渠道公司进驻了淘宝商城、京东商城、1号店、微商城,紧跟互联网经济发展的脚步,线上销售快速增长。KA渠道是公司近两年重点发展的销售渠道,主要指全国及地方大型连锁商超,例如:沃尔玛、大润发、家乐福、麦德龙、华联等。传统销售渠道是公司主要的销售渠道,在全国省会及大中城市(地级市)设立经销商,经销商下设二级经销商(批发业务),或三级经销商(批发业务)和面向消费者的终端零售商;特殊渠道是指餐饮、洗浴、宾馆、封闭终端(如监狱、铁路)等面向消费者零售终端;电商渠道主要是指电子商务,公司在天猫商城开通了网上旗舰店,直接面对消费者直销。

销售策略

(1)区域精耕策略

公司产品销售目前在哈尔滨、黑外埠等市场采取区域精耕市场销售策略,对上述区域市场进行重点运作,资源前置并且高度聚焦。销售区域覆盖全区域的区、县、乡镇市场,产品价位适中,销售渠道覆盖KA渠道、传统渠道、特殊渠道和团购等全部通路。渠道盘价按公司规定有厂家控价的操作模式,实现秋林格瓦斯在区域市场的较高铺市率。哈尔滨、黑外埠、沈阳、大连、北京、天津、长春等市场正在按照上述销售策略进行操作,利用上述市场的区位优势辐射作用,带动周边逐步提升各省市场占有率。

(2)区域独家经销策略

公司产品销售目前在其他省外市场实行区域独家经销销售模式,发挥秋林格瓦斯发酵饮料品类优势,由当地优秀经销商区域独家经销,并且对区域市场进行综合投入。初期主要实现KA渠道的突破,建立品牌宣传及产品消费体验推广。传统渠道、特殊渠道、团购进行拓展跟进、实现机会性区域的产品覆盖,最终撬动整个省区市场,实现全区域、全渠道销售。公司已经通过上述销售策略,在河北、河南、山东、内蒙、山西、湖南、湖北、江苏、广东、福建等省份取得一定的市场基础。

(3)针对性营销策略

公司市场宣传信息是“面包发酵饮料,养胃助消化”,争取了一部分对身体健康和食品安全相对敏感人群的关注。往往对身体健康和食品安全相对敏感的人群年龄层偏大,所以在消费者层面在2013年以前偏向于中老年顾客。2013年因产品质量和安全性获得消费者认可,在儿童饮料市场上也占据了比较大的比重。受到儿童饮用习惯的影响,越来越多的家庭消费也偏重于“秋林”格瓦斯。

目前在16岁以下儿童,50岁以上中老年以及非二人世界家庭的饮料消费习惯上“秋林”格瓦斯具有相当大比重的影响力。从营销战略上采用“顺势而行”和“规避白刃战”的指导思想,第一巩固在儿童市场和中老年市场的饮料消费领导地位,加大营销投放,巩固已经取得的成绩。第二回避竞争最激烈的16岁-28岁消费者市场,降低教育成本优化投入产出比。第三支持大规模会议、赛事、活动的饮用,带动饮用习惯。

市场竞争 :市场上的格瓦斯产品有多个品牌,以娃哈哈、秋林为主,另外还有大列巴、得莫利、华威、松雷、列巴乡等品牌企业。

“大列巴”格瓦斯,哈尔滨秋林食品有限责任公司生产,该公司为哈尔滨秋林集团股份有限公司(简称秋林集团,SH:600891)的全资子公司。

“面包雨”格瓦斯,海林市天企冷泉饮品有限公司生产,该公司位于海林市经济技术开发区,拥有国际标准矿泉水及果酒、饮料生产线5条。

“得莫利”格瓦斯,哈尔滨得莫利矿泉水有限公司公司生产,该公司把格瓦斯这个具有异域风味的发酵性饮品,在传统的民族特色,推陈出新有了小米、黑米、玉米、无糖、大列巴五个口味8个单品得莫利格瓦斯,得莫利格瓦斯以黑龙江、哈尔滨这些“家门口”的区域为主要销售区域。

“华威”格瓦斯,吉林省华威药业有限公司生产,“华威”格瓦斯自进入市场以来以北京为中心,已经陆续覆盖12个省份、50个地市县。目前,在北京家乐福、美廉美、欧尚等大型超市已全面上市。

“松雷”格瓦斯,哈尔滨松雷饮品有限公司生产。

“列巴乡”格瓦斯,哈尔滨香河食品有限公司生产。

公司主营业务为格瓦斯饮料的研发、生产和销售。主营业务收入全部来自于格瓦斯饮料的销售,公司其他业务收入主要为原材料、礼品盒等销售收入。公司最近两年及一期营业收入的主要构成及变化趋势如下:

  • (1)营业收入按类别分类:2013年、2014年、2015年1-4月,公司主营业务收入占比分别为99.73%、99.73%、99.75%,各年主营业务收入占比均超过99%。

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(2)主营业务收入按销售模式:传统的实体销售渠道在饮料行业仍然占据主导地位,公司主要通过经销商模式对外销售,将逐步利用线下用户流量入口优势开展线上销售。

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(3)主营业务收入按客户所在地区分类:公司产品主要集中在黑龙江地区,主要原因是公司产品格瓦斯饮料由俄罗斯最先传入哈尔滨,在黑龙江地区有较好的市场熟知度,加之公司通过不断的开拓积累,公司在黑龙江地区已经形成了较为完善、稳固的经销商网络,产品知名度、认可度、美誉度较高。

秋林格瓦斯:哇哈哈败退,百年秋林能否扛起格瓦斯品类大旗?

营业收入总额和利润总额的变动趋势及原因:2014年公司营业利润较2013年大幅下降,主要系因为2014年营业收入大幅下降,销售下降造成单位产品固定成本增长,销售毛利率降低,造成2014年销售毛利大幅下降,而以固定费用为主要构成的三项费用没有减少。

2014年公司营业收入与2013年相比下降了48.22%,主要原因主要为两个方面:一是2013年娃哈哈格瓦斯广告力度大,侧面推动了公司生产的秋林格瓦斯在南方市场的销量较高;二是2014年公司实施较为积极的推广策略,期望快速搭建覆盖全国的销售网络,反而致使公司在黑龙江地区销售量大幅下滑,而其他区域市场并未收到预期效果。2015年公司快速调整销售策略,继续致力于黑龙江市场的精耕细作,黑龙江市场销售量大幅上升,使得2015年1-4月营业收入较上年同期大幅增长。

秋林格瓦斯:哇哈哈败退,百年秋林能否扛起格瓦斯品类大旗?


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